Los procesos en Diseño de Experiencia de Usuario ¿Sofisma populista?

24 Jun
June 24, 2013

Este fin de semana me topé con esta maravillosa reflexión de la estimada @insaneberry, colega del equipo de Digital Arts Network México:

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Sin quererlo, la señorita Liliana inició un debate en mi cabeza que finalmente culmina en la creación de este post, que es más una reflexión que un análisis.

Siendo Informático de carrera, tengo una gran obsesión con los procesos. Es algo con lo que nos sentimos cómodos, que entendemos y nos permite lograr cosas muy grandes por medio de cumplir pequeños objetivos que tenemos perfectamente estructurados incluso antes de comenzar.

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Don’t Make Me Think de Steve Krug es una de las icónicas referencias en UX Design.

Cuando comencé a enfocarme en Experiencia de Usuario y Arquitectura de Información, comencé por leer los grandes libros que nos han servido como guía a todos los que trabajamos en esto durante los últimos 10 años. Usualmente todos los libros dictaban una serie de reglas (Do’s and Dont’s) y de Best Practices en general, basados en estudios de Heat maps, encuestas y en general métricas exitosas. Inmediatamente lo que comencé a hacer es a aplicar cada uno de estos principios en todos los proyectos que llegaban a mis manos.

De esto hacen ya casi 4 años. En todos estos años, y con la conveniencia de trabajar en una agencia, que me da la oportunidad de trabajar en decenas  de proyectos para audiencias diametralmente diferentes (Desde aseguradoras hasta restaurantes, pasando por aerolíneas, automotrices, tiendas departamentales y bancos, entre muchos otros) y por lo tanto he tenido que expander esas buenas prácticas sobre las que cimenté todas mis propuestas. Esos Best Practices se han tenido que adaptar y poner a prueba en todos los proyectos, sino es que han cambiado por completo (Como el famoso “Pon todo el contenido antes del break porque los usuarios no hacen scroll“) y hemos tenido que desarrollar algunos completamente nuevos que han tenido muy poco tiempo de ponerse a prueba.

Todo esto quiere decir que, en fondo, todo lo que implementamos y proponemos en diseño de UX es algo que nosotros, los diseñadores y arquitectos del contenido y su estructura, “sentimos” que funciona. Lo que funciona perfectamente para una armadora automotriz puede no funcionar  simplemente no funciona para una tienda departamental. Los objetivos que tiene el usuario son diferentes, la comunicación es diferente, la información disponible también. En fin, no importa cuán estructurado tengamos el proceso, siempre tenemos que hacer adecuaciones y ajustes que no vienen implementados en ningún libro, dependen de nuestro buen juicio, experiencia e incluso de nuestra personalidad individual.

El Diseño de UX no es un proceso establecido. No es una serie de reglas pre establecidas que deben ser ejecutadas en un orden en específico en herramientas pre determinadas. El Diseño de UX es una disciplina que requiere de experiencia, conocimiento, creatividad, pasión y sentido común para lograr un objetivo determinado. El objetivo se puede cumplir de “n” maneras diferentes; y ninguna de esas soluciones tiene un camino pre determinado. Tiene que encontrarse por medio de experimentación.

¿Saben que otra disciplina requiere exactamente de lo mismo? El Desarrollo. Los nuevos desarrolladores (o sea los que trabajan bien) también han aprendido a ser flexible en un mundo de inflexibilidad. Los desarrolladores requieren de mucha creatividad que finalmente se traduce en experimentación para llegar a una solución determinada. Ya no necesitan operar dentro de un esquema de reglas ya que los mismos lenguajes de programación cada vez son más flexibles en sus implementaciones, volviéndose cada vez mas una mera herramienta, en vez de delimitar el ecosistema que determina las reglas.

Juntos, Desarrolladores y Diseñadores hemos convertido a toda el área de la Informática en un verdadero arte. En algo que las herramientas (la computadora, los lenguajes de programación, las interfaces o los dispositivos mismos) sólo son una plataforma que podemos alterar y modificar a nuestro gusto y conveniencia. Podemos empujar barreras implementando lo que nunca antes se ha implementado, jugando fuera de la caja de las “Buenas prácticas” y decidiendo arriesgarnos por algo que sea más natural y orgánico, mucho menos estructurado como un Sistema.

Mientras más nos veamos a nosotros mismos como artistas y menos como tecnólogos o informáticos; mientras más nos demos cuenta que nuestra área de trabajo se ha convertido en una humanidad y no en una ciencia, más podremos empujar las barreras de lo que consideramos como ya establecido. Dejemos que la creatividad y nuestro instinto sea lo que guíe la nueva generación de Diseño y Desarrollo, que nuestro “instinto” y sentido común (moldeado con experiencia, conocimiento y práctica) sea lo que determine con lo que interactúan los usuarios, nunca considerando que porque algo ya está bien implementado o es exitoso ya es el Santo Grial del diseño de interfaces.

Desarrollamos para humanos y la humanidad está en constante evolución. Nuestro campo de trabajo también debe continuar evolucionando orgánicamente.

La cultura de la obesidad en México

21 Jun
June 21, 2013

México es el país más obeso del mundo. Tenemos más gente obesa en este país que en Estados Unidos, China o Brasil. Probablemente en Estados Unidos la obesidad es más mórbida, pero son menos.

¿Por qué en un país con una diversidad natural, con alimentos tan variados en toda su extensión, con tantas cualidades geográficas que invitan a personas de otras naciones a escalar, caminar y en general a hacer actividades es el más obeso del mundo?

Cómo todos los males que tiene México, su origen está en la educación. En México tenemos una cultura de la obesidad. No importa si son niños o adultos, culturalmente somos un país que tiene simpatía por los “gorditos”. ¿Cuantos no están orgullosos de tener la típica “Pancita chelera”? ¿Cuantos niños no son cotorreados por estar panzones? Es increíble que en pleno 2013 todavía se tenga la percepción de que un niño gordito es un niño sano ¿Qué es esto? ¿Los 40s? Es absurdo, es una alucinación colectiva, una chaqueta mental social.

La obesidad es la causa número uno de muertes en México. Enfermedades cardiacas, diabetes, insuficiencia renal, hepática, osteoporosis e incluso algunas enfermedades neuronales son directamente relacionadas a la obesidad. Si  hemos logrado que el fumar sea algo mal visto, que perdiera el factor “cool” ¿Por qué la obesidad no es tratada de la misma manera?.

Ser obeso no es cool. No es “macho”. La obesidad es un lastre social. Socialmente produce una población enferma, retorcida emocional y físicamente. Económicamente es la razón de un posible colapso del sistema de salud, evita el desarrollo de poblaciones que viven de la agricultura y de la producción de alimentos frescos porque beneficia el consumo de alimentos pre-empacados, industrializados y poco saludables. Culturalmente estamos formando nuevas generaciones de niños que serán aún más obesos que sus padres y por primera vez se estima que vivirán menos que ellos, niños que no tienen la menor idea de cómo se supone que se ve y se alimenta un cuerpo sano. Es más, hay más gente obesa que desnutrida en el mundo ¿Por qué no hay campañas para resolver la obesidad así como hay campañas para luchar contra la desnutrición? Las únicas causas de muerte que están al nivel de la obesidad son el Cáncer y los suicidios. ¿Por qué no hay un estado de emergencia global contra esta pandemia?

¿Qué es una persona obesa? Una persona obesa es alguien que tiene un índice de grasa corporal arriba de 25% (en hombres, 32% en mujeres). Si, Al menos una cuarta parte de tu cuerpo es pura, pura grasa. Eso califica como una persona obesa. Una persona obesa puede pesar 70 kilos y verse flaco, no importa como te “veas” no importa cuanto “peses” lo que importa es que llevas dentro de tu cuerpo más grasa de la que tu sistema puede procesar y eso eventualmente crea anomalías en todos los órganos que lo integran. Tu corazón no está diseñado para bombear con 10 kilos de grasa encima ¿Por qué nos torturamos así?

Tampoco estoy diciendo que todos tenemos que vernos como Ryan Gosling. Un cuerpo sano tiene entre 18 a 24 por ciento de grasa (en hombres). Eso hace que te veas como una persona normal, sana, capaz de subir un juego de escaleras sin que te dé un infarto. No necesitas ser un pinche modelo de Abercrombie (que de hecho son bastante insalubres) para estar sano. De hecho ese es fundamentalmente parte del problema, el que todo lo determinamos por cómo nos vemos.

No puedes agarrar y decir “Hay maratonistas con panza” Si, pero ELLOS son maratonistas, no tu. Compararte con ellos es simplemente absurdo. Roy Nelson es uno de los peleadores de MMA que existen hoy en día, con la capacidad de noquear a un oponente de un solo golpe, pero el es un peleador profesional, un campeón mundial, cinta negra, que un gordito se compare con el es patético, el cómo te ves no es un indicador en absoluto de que tan sano estás o que tan fuerte eres. Si Roy está gordito aún con el entrenamiento que el tiene quiere decir que si un gordito, que es así por ser sedentario y tener una mala alimentación, se vería como Junior Dos Santos.

Por qué es cool presumir que te hechas dos galones de CocaCola al día? Por qué es cool sacar la pancita frente a los cuates? Por qué? No ven lo que se están provocando? No les da miedo las estadísticas de muertes? Es una muerte que se puede prevenir. No es cáncer, no es un suicidio, no es un homicidio, es un sufrimiento que se puede prevenir tan solo haciendo una hora de ejercicio y comiendo predominantemente bien.

Cambiemos la cultura del “Voy en mi sexta lata de Coca del día”. Cambiemos la cultura de las pastillitas para bajar de peso, de los remedios milagrosos, de dejarnos vencer por la flojera. Nuestro cuerpo es una máquina maravillosa, producto de millones de años de evolución, capaz de cosas increíbles. Es una máquina que se repara y funciona mejor mientras más lo usas! No les parece maravilloso? Nosotros no hemos podido crear una máquina que no se comience a desgastar desde el primer instante que la usamos mientras que nuestro cuerpo, por lo contrario, nos pide, nos suplica que nos mantengamos activos, que lo nutramos.

La obesidad es producto de esa falta de cultura, de esa ignorancia producto de una total y completa falta de respeto a la máquina que es nuestro cuerpo. Sólo necesita ejercicio y alimentación, nada más. No requiere dietas, sufrimiento, matarse horas haciendo ejercicio, lo importante es estar sano. Durar, que te mate algo que está fuera de tu control, no algo que pudiste prevenir y que eventualmente se convirtió en una bomba de tiempo que alimentaste durante años.

Ojalá pronto una cultura y conciencia de la salud puedan ayudar a superar este desgaste cultural que es la obesidad, así como poco a poco erradicamos a los fumadores, los coches que contaminan, las armas nucleares, la sociedad tiene el poder de, colectivamente, revertir esta involución que únicamente nos está llevando a la perdición social. Tenemos que hacer algo. Es una alerta, una emergencia y estamos en el punto de no retorno.

Análisis de UX / Creando un plan de crisis para Redes Sociales

02 May
May 2, 2013
  • Introducción

Las Redes Sociales son un componente vital en nuestra experiencia de marca. Bien llevadas pueden ser un aliado poderoso en la transmisión de nuestro mensaje y difusión de contenido de valor que nuestros usuarios perciben como valores agregados. No tomar un papel serio en las Redes Sociales ya no es opción porque probablemente tu competencia ya se está poniendo las pilas y, para bien o para mal, la gente de todas formas ya está hablando de ti, así que siempre es mejor controlar y monitorear esa conversación.

Lo que muchos clientes pasan por alto es que Redes Sociales es el Focus Group más grande que puedan imaginar y ES GRATIS. Todo lo que la gente quiere, necesita, espera de ti, lo que no funciona, lo que si, todo queda ahí. Prestar atención a tus Redes Sociales hace partícipes de tu marca a todos tus fans y evangelistas. Con eso puedes determinar quién es tu consumidor real, si tu mensaje de comunicación le está hablando a quién según tú le iba a hablar y puedes corregirlo al momento.

Insisto, es un asset valiosísimo, y es nuestro deber como UX hacerlo entender a nuestros clientes. Una Red Social mal llevada no tiene cabida en el Internet mexicano de hoy y es nuestra obligación comunicar el mensaje de que el becario que “le sabe a eso del Internet porque está chavo” demerita la experiencia del Internet como un todo. Mientras más pronto ayudemos a madurar ese concepto, más pronto podremos comenzar a disfrutar de contenido interesante, relevante y producido por las marcas.

  • ¿Por qué un plan de crisis?

Si tienes que hacer esta pregunta es porque has vivido abajo de una piedra los últimos 10 años. Las Redes Sociales son otra cara de nuestra empresa y como todo, siempre puede suceder algo que esté más allá de nuestro control. El problema es que por el factor “viral” (Guácala con la palabra) las malas noticias se pueden esparcir como fuego y gasolina. Tener un plan de crisis te ayuda a hacer la labor de control de daños y es fundamental en cualquier empresa que tenga una cara directa con el consumidor.

  • ¿Qué es una crisis?

Una crisis tiene 3 características.

  1. Asimetría de información – Esto quiere decir que tus consumidores, tu community manager, tu CEO y en general todas las personas involucradas con la información poseen información distinta. Por ejemplo, cuando los usuarios saben que tu portal de ecommerce está caído y tu nerd de IT no se ha dado cuenta, eso es un problema de asimetría de información.
  2. Conversación atípica – Si, una proporción de tus followers constantemente te va a mentar la madre, es de cajón y es una de las consecuencias naturales de tener un canal de comunicación como este. El chiste es estar pendiente a lo que esas mentadas de madre dicen. Estás acostumbrado a que te digan que estás pelón, pero cuando te empiezan a decir que hueles feo, eso es un comportamiento atípico al que le tienes que prestar atención porque puede ser una crisis en potencia. (Todos sabemos lo crítico que se vuelve estar sentado junto a alguien apestoso.)
  3. Impacto corporativo – Una crisis tiene el potencial de afectar toda tu estructura corporativa. Daña la imagen de tu marca como ente, TODA tu marca. Un tweet de que en el OXXO sólo hay una caja abierta no es una crisis. Crisis es que un usuario se de cuenta que todas tus tiendas venden pan caduco.

También es importante detectar quién es el que se está quejando. ¿Es de la competencia? ¿Sólo te está extorsionando porque quiere algo gratis de ti? ¿Esa persona tiene el potencial de crear una catástrofe? Esto es muy, muy importante. No porque la persona que se queja sea un pocosfollogüers no quiere decir que no tenga potencial de hacerte pedazos. Por ejemplo, chequen este caso  en dónde el afectado directo podrá no haber sido alguien muy importante, pero tenía amigos que si lo eran y pues… dejémoslo en… nunca dejes de atender a alguien porque supones que no es nadie, en serio. Muchas empresas lo han aprendido a la mala.

  • Prevención de crisis

A riesgo de sonar como abuelita metiche, comenzaré por decir “La mejor crisis es la que se previene.” Se que muchos dirán que que comentario tan poco relevante, pero es la verdad. Un monitoreo constante y la construcción de canales de comunicación adentro de tu empresa pueden hacer la diferencia entre un “Ya, ya quedó, solo era una persona que recibió un equipo defectuoso” a un “Pues nos van a demandar colectivamente.”

Primero, hay dos equipos: Escucha y Crisis.

En el equipo de Escucha van tus Community Managers, pero también van personas de tus otros puntos de servicio. Alguien encargado de mostrador, de tus puntos de venta, gente que en general te puede ayudar a monitorear alguna de las 3 condiciones que vimos que pueden provocar una crisis. Apunta sus nombres, puestos, teléfonos y el horario en que están disponibles. Trata de que estén cubiertas las 24 horas del día.

En tu equipo de crisis van gerentes, subdirectores Y GENTE DE DIRECCIÓN GENERAL. Necesitas la participación de TODOS. Puedes aclararles que no es todo el tiempo, es solo en caso de crisis. Imagina que tienes un evento catastrófico ¿Estas preparado para tener un video de tu CEO pidiendo disculpas en menos de 24 horas? Si tu respuesta es no, entonces no estás preparado para una crisis y cuando suceda te va a cargar el payaso. De igual manera apunta sus nombres, puestos, teléfonos y disponibilidad.

  • Así que tienes una crisis y no sabes que hacer

Paso 1. “Estamos concientes de X problema y estamos tomando medidas para resolverlo”

Una palabra – TRANSPARENCIA- este rollo se trata de ser transparente y honesto. Mantén informados a tus usuarios de que estás consciente de que algo está mal y estás haciendo algo para resolverlo. Esta sencilla frase no te compromete a nada y detiene a todos los usuarios que desean “informarte” del problema.

Paso 2. Detecta el origen del problema y atácalo inmediatamente en donde haya surgido.

Si fué un tuit, resuélvelo en twitter, si fué en mostrador, resuélvelo en mostador. Lo importante es atacar el incendio desde su origen. Una vez que esté resuelto ahora si esparces el mensaje y caso a tus demás redes, pero lo primero es resolverlo desde su punto de origen. El nivel de crisis que tengas (ahorita llegamos a eso) determina el tipo de comunicación que tienes que hacer llegar a tus fans y followers.

Paso 3.  Monitoreo Post-mortem.

La crisis no se acaba cuando se acaba. Mantén un monitoreo constante de al menos 30 días por posibles resurgimientos de la crisis. Si es posible (y si lo amerita) crea una página en tu blog en donde quede el antecedente de la crisis y cómo lo resolviste. Esto te sirve para que cuando los trolls te vuelvan a fastidiar en tres meses con lo mismo les digas “Si, sabemos que eso pasó, fué así como lo resolvimos.” Es importante que si la crisis llega a un nivel de Dirección, la misma gente de Dirección se mantenga involucrada en el monitoreo, no puede todo recaer en los Community Managers nada más. Es un compromiso de toda la marca.

  • Niveles de crisis

Obviamente aquí ya dependerá de cada marca lo que se considera “Crisis” pero lo que sin duda aplica para todos son los niveles de crisis y el nivel de envolvimiento de todas las áreas.

  1. Problemas cotidianos – Esto ni siquiera se considera una crisis y le compete resolverlo 100% al Community Manager.
  2. Conflicto centralizado –  Este nivel puede ser manejado por un Community Manager pero bajo la guía de una persona de Gerencia. Este nivel generalmente requiere una publicación visible para todos, pero dirigida al usuario que está teniendo problemas.
  3. Conflicto generalizado – El Community Manager queda fuera en este nivel. Esta crisis debe ser manejado por la (o las) gerencias de la empresa, con la supervición o información de Dirección General y requiere un comunicado público en -todas- tus Redes Sociales. No es necesario contestar individualmente a todos los usuarios afectados, sólo crea un comunicado en tu blog y redirige el tráfico y discusión de todas tus demás Redes, si no tienes blog haz tu mejor esfuerzo por centralizar la discusion. Un fuego es mucho más fácil de controlar en un espacio cerrado y controlado que en una pradera australiana.
  4. Crisis general - Este nivel requiere de la participación de la Dirección General y regularmente requiere un comunicado oficial en prensa y medios masivos. Una disculpa pública y definitivamente algo que siente el precedente de lo acontecido. Todos nos equivocamos, el usuario lo sabe. Solo arréglalo, pide disculpas y explícale a la gente que medidas has tomado para que NUNCA vuelva a suceder.
  • Conclusión

Cómo pueden ver, no es nada del otro mundo. Al igual que con un sismo o un incendio, el estar bien preparados, que todos sepan exactamente que hacer y el atenderlo inmediatamente puede (literalmente) salvar la vida de tu empresa. Involucra a todas las personas que consideren relevantes, prepárense, planeen y cuando suceda alguna crisis actúen de una manera controlada, bien pensada y saldrán con el menor daño posible.

No se trata de ganar, se trata de controlar el daño de la mejor manera posible. Ya estás en problemas, el chiste es controlarlo, evitar que se esparsa y atacar el punto de origen. Así de fácil. Cómo en la vida real!

Análisis de UX / df.gob.mx

24 Apr
April 24, 2013

El 30 de Abril vence el plazo para pagar el refrendo vehicular y así no pagar tenencia en la Ciudad de México. Cómo todo buen ciudadano, yo lo dejé hasta al último y recién acabo de entrar al portal del Gobierno Del Distrito Federal para llevarme la grata sorpresa de que han cambiado por completo su portal, para bien, lo cual considero que amerita un análisis a mayor profundidad,

Lamentablemente no tengo screenshots de como era el sitio previamente, pero quiero definitivamente aclarar que este tipo de estructura no la había visto NUNCA para un portal de gobierno en México. Me llama muchísimo la atención y creo que es sumamente interesante el ver cómo la presente administración se ha tomado con tanta seriedad el replantear su plataforma digital ya que ahora es el eje central en prácticamente todos los trámites que se pueden realizar como ciudadano. Si bien el diseño aún deja mucho que desear, el planteamiento semántico de las secciones es definitivamente un cambio bastante agradecido como ciudadano.

Mejores prácticas

De igual manera que en análisis anteriores, creo que este amerita el explicar puntualmente los aciertos de la página.

  • 1. Segmentación por actividad, no por audiencia.

Considero que el primer gran acierto de esta página es que finalmente se preguntaron “¿Qué entra la gente a hacer a nuestra página?” No quiero imaginar la cara de revelación que han de haber tenido los encargados de la página cuando a alguien se le ocurrió que la mayoría de los ciudadanos no entramos a la página del gobierno para ver lo maravillosos que son, conocer el nuevo poste de luz que inauguraron o ver fotos de las quinceañeras en el zócalo, sino de hecho a hacer trámites, cosa generalmente nada grata, y que con un sitio pésimamente estructurado hace todavía más molesto y engorroso el proceso.

Lo primero que aparece en la página actual es un módulo con acciones: Pagar, renovar, consultar, tramitar, visitar, conocer, participar, contactar. No importa de que colonia, grupo social, demográfica o “tribu urbana” seas, si vives en la Ciudad de México alguno de esos 8 botones CUMPLE con lo que necesitas hacer dentro del portal, ya sea pagar, informarte o contactar. Esto es, definitivamente, el avance más grande que he visto en portales gubernamentales desde que comencé mi carrera en IT. Un portal de gobierno que efectivamente -ayuda- a que los ciudadanos cumplan con sus obligaciones y necesidades.

Lo segundo es la ubicación de los módulos de Atención Ciudadana. Nuevamente, el enfoque a dar solución a lo que es probablemente una de las razones principales por las que un usuario entraría a esta página: trámites e información. A lo mejor las computadoras no son lo mío o simplemente no puedo evitar el tener que ir a un módulo, pues ahí mismo, en un útil mapa están geolocalizados todos los módulos. Así de simple.

Luego ya dejaron lo demás, contenido importante pero ciertamente no prioritario. Los enlaces a las diferentes dependencias de gobierno o noticias generadas. Definitivamente ese contenido no se puede omitir, pero me fascina el cambio de prioridad de “Solucionar” antes de presumir los logros de la administración.

  • 2. No flash.

No necesito decir más ¿Verdad? Debo agregar que me impresiona que marcas muy, muy grandes aún utilizan Flash en sus páginas para hacer las transiciones de sus banners en el home. Afortunadamente, y para mi sorpresa, la página completa no tiene nada en Flash, ni los menús, ni los banners, ni nada.

Conclusión.

Pues… si… ya. Estos son los puntos buenos de esta página. Obviamente no puedo pasar por alto el hecho de que el diseño va más allá de lo que podríamos considerar horrible. La mezcla de transparencias, imágenes saturadas, paleta de colores, iconografía, todo se suma para asaltar con lujo de violencia el sentido de la vista.

Pero ¿Saben qué? Ni el horrible esquema visual me puede quitar lo satisfactorio que fue el haber entrado y encontrado prácticamente de inmediato lo que vine a buscar. Creo que es un progreso de años luz de distancia a lo que tenían implementado con anterioridad y al menos en el concepto de Arquitectura y funcionalidad por fin, y después de tantos años, se pueden poner una palomita en esta implementación.

Para prueba basta un click: Comparen la página del Gobierno del Distrito Federal con la página de la Tesorería del Distrito Federal y juzguen por ustedes mismos la gran diferencia.

Como punto final quisiera aclarar que si, aún estamos muy lejos de tener un portal ciudadano 100% funcional, pero el ver esta implementación ciertamente me ayuda a ver con mayor optimismo al futuro.

 

 

UX para Universidades / Posgrados y Maestrías.

17 Apr
April 17, 2013

Esta vez le tocó un análisis a la experiencia de usuario de diversas instituciones educativas de México y Estados Unidos enfocadas específicamente a ofrecer Maestrías de Negocios (o MBA, para los cuates).

En lo personal siempre me ha parecido fascinante la enorme diferencia que hay entre lo que las Instituciones suponen que los estudiantes buscan y lo que en realidad los usuarios necesitan (como específicamente lo explica este cómic de XKCD) y, ahora que he concluído el análisis, me queda claro que la mayoría de estas escuelas ven poca utilidad al Internet más allá de una extensión para sus folletos informativos.

Objetivo.

Determinar las mejores prácticas de navegación y estructura dentro de las Instituciones de Elite en México y Estados Unidos para la categoría de Maestrías.

Esto incluye el revisar los flujos de navegación, la segmentación de audiencia, la experiencia de marca, la claridad del mensaje, la calidad de la información y el aprovechamiento de las herramientas digitales.

Los sitios analizados incluyen las secciones de MBA de Harvard,StanfordColumbiaWhartonBrownDartmouthYaleCornellpara Estados Unidos y el del EGADE (Tecnológico de Monterrey),IPADE (Universidad Panamericana) e ITAM para México.

Análisis.

Esta categoría si tiene bastantes similitudes entre si, en especial las cosas que todos hacen mal. Pero como lo importante es concentrarse en lo positivo, concluí que hay 4 buenas prácticas.

1. Navegación por audiencia.

De analizar todos estos sitios puedo concluir que principalmente se preocupan por hablarle a 3 audiencias: Prospectos, alumnos y ex-alumnos. Un par de sitios agregan al profesorado y una parte de construcción de marca.

Es interesante que elijan hablarle a estas 3 audiencias en la misma página, después de todo, son 3 momentos de vida completamente diferentes que requieren una comunicación diametralmente diferente. Según mi análisis la información que se le debería ofrecer a cada audiencia es la siguiente:

a) Prospectos

  • Información general acerca del programa.
  • Horarios, ubicación, duración.
  • Requisitos (Perfiles).
  • Proceso de admisión.
  • Información de becas y ayudas financieras.
  • Metodología de enseñanza.
  • Información de la institución.
  • Información del profesorado.
  • Información de desarrollo profesional.

b) Estudiantes

  • La información para estudiantes se proporciona en una sección privada del sitio.
  • Herramientas para control de materias, horarios, materal para clases, contacto con los profesores y plataforma de comunicación entre alumnos.

c) Ex-alumnos

  • La página es un punto de contacto para enterarse de los últimos proyectos y noticias relacionadas a la instutución y a sus ex-alumnos.
  • Existe la posibilidad de colaborar y desarrollar contenido para su difusión en la institución.

Sin embargo, la mayoría mezcla información de todos para todos. Fechas de calendario, noticias internas, casos de éxito, materias… es un relajo.

2. Accesos rápidos.

No hay que olvidar que el objetivo número uno de todas estas páginas es la captura de Leads (que la gente se quiera inscribir, pues). La decisión de inscribirse o solicitar mayor información puede suceder en cualquier momento, consultando cualquier sección, así que el tener a la mano un botón a las secciones más populares como “Aplica ahora,”  ”Consulta el calendario de pláticas de inducción” o hasta un “Descarga el folleto” (Igual y lo quiere mandar por correo o imprimirlo) siempre se agradece y permite una navegación más ágil y sobretodo incrementa el número de conversiones.

3. Síntesis de Información

Esta es algo que se explica mucho mejor si lo consultan en persona.

Chequen primero esta liga y luego esta. Ambas están muy feas, pero ese no es el punto, el punto es que uno es copy/paste de un folleto escrito lleno de choro y mensajes ambiguos y el segundo tiene un diagrama sencillo de entender que va desplegando el contenido conforme se hace clic en cada uno de sus elementos. Ambas secciones pretenden explicar cómo funciona el curso pero una es mucho más eficiente al explicarlo que otra.

Este, creo yo, es el punto más difícil de ver bien implementado (y nadie lo logra al 100%, por ejemplo la página de Yale que usé en el párrafo de arriba como buena práctica es espantosa en otras secciones). Aparentemente las escuelas tienen un serio problema distinguiendo entre folletos e Internet, no se ponen en el lugar del usuario, no parecen comprender que le estamos hablando a profesionistas que tienen en promedio 30 años, que la cantidad de información que se consulta es muchísima y no les remuerde en absoluto la conciencia de publicarla toda de una manera imposible de consumir y mucho menos digerir.

4. Internet vs Folleto.

Esta práctica es la que suma todas las cosas que hacen mal TODOS (y me atrevería a extender esta crítica al 95% de los sitios de instituciones educativas). Todos usan su página como una versión digital de su folleto informativo. Los mismos textos, las mismas fotos, las mismas secciones y categorías.

El único que crea una experiencia realmente interesante es Harvard. Harvard hace muchas cosas muy interesantes:

  • El menú de navegación es diferente al de todos los demás. Está estructurado en un orden lógico (Acerca de Harvard > Acerca del curso > Vida en la escuela > Información de tu carrera al graduarte)
  • La estructura general del contenido es completamente diferente. Es muy fácil de leer, hay muchos espacios y acentos en colores, extractos, videos intercalados y un diseño mucho más editorial.
  • Hacen usos de menús contextuales. Sólo se despliega la información que te interesa; y la información está agrupada en bullets.
  • La venta del programa se realiza a través de casos de éxito. ¿Qué mejor manera de expresar el prestigio de tu institución y cuánto cambia tu vida que contando las historias de tus egresados alrededor del mundo? China, Latinoamérica, África, sectores médicos, tecnológicos. Decenas de casos de éxito en video o en texto respaldan al programa y a la escuela. Es simplemente maravilloso.

Insights.

La verdad, como en la mayoría de las experiencias web, la mejor opción es simplemente apelar al sentido común.

Las 3 piezas de información más importantes para el usuario son:

1. El temario, currículum, lista de materias o como gusten llamarles. Concretamente que abarca el programa

2. Calendario. Cúanto dura y como están distribuidas las materias durante el total del curso.

3. Información complementaria del programa y formularios de inscripción / contacto.

Hace sentido. El usuario ha decidido que quiere estudiar una maestría, no necesitamos convencerlo de eso, lo que quiere es información que confirme que el programa que ofrecemos abarca temas de su interés, luego cómo se distribuye ese programa a lo largo de los 18 o 20 meses que en promedio dura el posgrado y por último (y tal vez ya un paso innecesario en algunos usuarios) información del por qué debería elegir esa institución en vez de alguna otra.

Esta información queda respaldada con que las 3 secciones más visitadas en uno de los sitios son: Currículum, Calendario y Descarga de folleto.

 

Conclusiones.

Honestamente me impacta de sobremanera que las instituciones educativas más prestigiadas del mundo ofrezcan una experiencia tan retrógrada y obsoleta en Internet. Entiendo que para ellos es completamente irrelevante ya que el nombre mismo de la institución es el responsable de la captura de solicitudes, no de cómo se vende el programa en la página.

Pero siendo instituciones de prestigio, instituciones que cobran cientos de miles de dólares por un curso, deberían ser ellos las puntas de lanza en cuanto a experiencia digital. Este punto sólo es válido para la experiencia de Harvard, que por cierto, me tomó tiempo comprender debido a lo disruptivo de su experiencia, pero una vez que aprendí el funcionamiento fué un verdadero deleite.

Como mis dos centavos quisiera apuntar su atención al sitio ficticio de Monsters University, creado por Disney para impulsar la película próxima a estrenarse del mismo nombre. Esta página debería ser considerada el modelo para todas las páginas de instituciones educativas. Es simple, limpia, moderna, contiene toda la información que, aunque ficticia, cualquier estudiante podría necesitar para tomar una decisión. Y no lo digo como broma o como sarcasmo, es en serio. Es una página brillante de las cuales estas prestigiosas y legendarias universidades de Ivy League podrían aprender mucho.

-Adrian Solca.