• Introducción

Las Redes Sociales son un componente vital en nuestra experiencia de marca. Bien llevadas pueden ser un aliado poderoso en la transmisión de nuestro mensaje y difusión de contenido de valor que nuestros usuarios perciben como valores agregados. No tomar un papel serio en las Redes Sociales ya no es opción porque probablemente tu competencia ya se está poniendo las pilas y, para bien o para mal, la gente de todas formas ya está hablando de ti, así que siempre es mejor controlar y monitorear esa conversación.

Lo que muchos clientes pasan por alto es que Redes Sociales es el Focus Group más grande que puedan imaginar y ES GRATIS. Todo lo que la gente quiere, necesita, espera de ti, lo que no funciona, lo que si, todo queda ahí. Prestar atención a tus Redes Sociales hace partícipes de tu marca a todos tus fans y evangelistas. Con eso puedes determinar quién es tu consumidor real, si tu mensaje de comunicación le está hablando a quién según tú le iba a hablar y puedes corregirlo al momento.

Insisto, es un asset valiosísimo, y es nuestro deber como UX hacerlo entender a nuestros clientes. Una Red Social mal llevada no tiene cabida en el Internet mexicano de hoy y es nuestra obligación comunicar el mensaje de que el becario que “le sabe a eso del Internet porque está chavo” demerita la experiencia del Internet como un todo. Mientras más pronto ayudemos a madurar ese concepto, más pronto podremos comenzar a disfrutar de contenido interesante, relevante y producido por las marcas.

• ¿Por qué un plan de crisis?

Si tienes que hacer esta pregunta es porque has vivido abajo de una piedra los últimos 10 años. Las Redes Sociales son otra cara de nuestra empresa y como todo, siempre puede suceder algo que esté más allá de nuestro control. El problema es que por el factor “viral” (Guácala con la palabra) las malas noticias se pueden esparcir como fuego y gasolina. Tener un plan de crisis te ayuda a hacer la labor de control de daños y es fundamental en cualquier empresa que tenga una cara directa con el consumidor.

• ¿Qué es una crisis?

Una crisis tiene 3 características.

1. Asimetría de información – Esto quiere decir que tus consumidores, tu community manager, tu CEO y en general todas las personas involucradas con la información poseen información distinta. Por ejemplo, cuando los usuarios saben que tu portal de ecommerce está caído y tu nerd de IT no se ha dado cuenta, eso es un problema de asimetría de información.
2. Conversación atípica – Si, una proporción de tus followers constantemente te va a mentar la madre, es de cajón y es una de las consecuencias naturales de tener un canal de comunicación como este. El chiste es estar pendiente a lo que esas mentadas de madre dicen. Estás acostumbrado a que te digan que estás pelón, pero cuando te empiezan a decir que hueles feo, eso es un comportamiento atípico al que le tienes que prestar atención porque puede ser una crisis en potencia. (Todos sabemos lo crítico que se vuelve estar sentado junto a alguien apestoso.)
3. Impacto corporativo – Una crisis tiene el potencial de afectar toda tu estructura corporativa. Daña la imagen de tu marca como ente, TODA tu marca. Un tweet de que en el OXXO sólo hay una caja abierta no es una crisis. Crisis es que un usuario se de cuenta que todas tus tiendas venden pan caduco.

También es importante detectar quién es el que se está quejando. ¿Es de la competencia? ¿Sólo te está extorsionando porque quiere algo gratis de ti? ¿Esa persona tiene el potencial de crear una catástrofe? Esto es muy, muy importante. No porque la persona que se queja sea un pocosfollogüers no quiere decir que no tenga potencial de hacerte pedazos. Por ejemplo, chequen este caso  en dónde el afectado directo podrá no haber sido alguien muy importante, pero tenía amigos que si lo eran y pues… dejémoslo en… nunca dejes de atender a alguien porque supones que no es nadie, en serio. Muchas empresas lo han aprendido a la mala.

• Prevención de crisis

A riesgo de sonar como abuelita metiche, comenzaré por decir “La mejor crisis es la que se previene.” Se que muchos dirán que que comentario tan poco relevante, pero es la verdad. Un monitoreo constante y la construcción de canales de comunicación adentro de tu empresa pueden hacer la diferencia entre un “Ya, ya quedó, solo era una persona que recibió un equipo defectuoso” a un “Pues nos van a demandar colectivamente.”

Primero, hay dos equipos: Escucha y Crisis.

En el equipo de Escucha van tus Community Managers, pero también van personas de tus otros puntos de servicio. Alguien encargado de mostrador, de tus puntos de venta, gente que en general te puede ayudar a monitorear alguna de las 3 condiciones que vimos que pueden provocar una crisis. Apunta sus nombres, puestos, teléfonos y el horario en que están disponibles. Trata de que estén cubiertas las 24 horas del día.

En tu equipo de crisis van gerentes, subdirectores Y GENTE DE DIRECCIÓN GENERAL. Necesitas la participación de TODOS. Puedes aclararles que no es todo el tiempo, es solo en caso de crisis. Imagina que tienes un evento catastrófico ¿Estas preparado para tener un video de tu CEO pidiendo disculpas en menos de 24 horas? Si tu respuesta es no, entonces no estás preparado para una crisis y cuando suceda te va a cargar el payaso. De igual manera apunta sus nombres, puestos, teléfonos y disponibilidad.

• Así que tienes una crisis y no sabes que hacer

Paso 1. “Estamos concientes de X problema y estamos tomando medidas para resolverlo”

Una palabra – TRANSPARENCIA- este rollo se trata de ser transparente y honesto. Mantén informados a tus usuarios de que estás consciente de que algo está mal y estás haciendo algo para resolverlo. Esta sencilla frase no te compromete a nada y detiene a todos los usuarios que desean “informarte” del problema.

Paso 2. Detecta el origen del problema y atácalo inmediatamente en donde haya surgido.

Si fué un tuit, resuélvelo en twitter, si fué en mostrador, resuélvelo en mostador. Lo importante es atacar el incendio desde su origen. Una vez que esté resuelto ahora si esparces el mensaje y caso a tus demás redes, pero lo primero es resolverlo desde su punto de origen. El nivel de crisis que tengas (ahorita llegamos a eso) determina el tipo de comunicación que tienes que hacer llegar a tus fans y followers.

Paso 3.  Monitoreo Post-mortem.

La crisis no se acaba cuando se acaba. Mantén un monitoreo constante de al menos 30 días por posibles resurgimientos de la crisis. Si es posible (y si lo amerita) crea una página en tu blog en donde quede el antecedente de la crisis y cómo lo resolviste. Esto te sirve para que cuando los trolls te vuelvan a fastidiar en tres meses con lo mismo les digas “Si, sabemos que eso pasó, fué así como lo resolvimos.” Es importante que si la crisis llega a un nivel de Dirección, la misma gente de Dirección se mantenga involucrada en el monitoreo, no puede todo recaer en los Community Managers nada más. Es un compromiso de toda la marca.

• Niveles de crisis

Obviamente aquí ya dependerá de cada marca lo que se considera “Crisis” pero lo que sin duda aplica para todos son los niveles de crisis y el nivel de envolvimiento de todas las áreas.

1. Problemas cotidianos – Esto ni siquiera se considera una crisis y le compete resolverlo 100% al Community Manager.
2. Conflicto centralizado –  Este nivel puede ser manejado por un Community Manager pero bajo la guía de una persona de Gerencia. Este nivel generalmente requiere una publicación visible para todos, pero dirigida al usuario que está teniendo problemas.
3. Conflicto generalizado – El Community Manager queda fuera en este nivel. Esta crisis debe ser manejado por la (o las) gerencias de la empresa, con la supervición o información de Dirección General y requiere un comunicado público en -todas- tus Redes Sociales. No es necesario contestar individualmente a todos los usuarios afectados, sólo crea un comunicado en tu blog y redirige el tráfico y discusión de todas tus demás Redes, si no tienes blog haz tu mejor esfuerzo por centralizar la discusion. Un fuego es mucho más fácil de controlar en un espacio cerrado y controlado que en una pradera australiana.
4. Crisis general - Este nivel requiere de la participación de la Dirección General y regularmente requiere un comunicado oficial en prensa y medios masivos. Una disculpa pública y definitivamente algo que siente el precedente de lo acontecido. Todos nos equivocamos, el usuario lo sabe. Solo arréglalo, pide disculpas y explícale a la gente que medidas has tomado para que NUNCA vuelva a suceder.

• Conclusión

Cómo pueden ver, no es nada del otro mundo. Al igual que con un sismo o un incendio, el estar bien preparados, que todos sepan exactamente que hacer y el atenderlo inmediatamente puede (literalmente) salvar la vida de tu empresa. Involucra a todas las personas que consideren relevantes, prepárense, planeen y cuando suceda alguna crisis actúen de una manera controlada, bien pensada y saldrán con el menor daño posible.

No se trata de ganar, se trata de controlar el daño de la mejor manera posible. Ya estás en problemas, el chiste es controlarlo, evitar que se esparsa y atacar el punto de origen. Así de fácil. Cómo en la vida real!

El 30 de Abril vence el plazo para pagar el refrendo vehicular y así no pagar tenencia en la Ciudad de México. Cómo todo buen ciudadano, yo lo dejé hasta al último y recién acabo de entrar al portal del Gobierno Del Distrito Federal para llevarme la grata sorpresa de que han cambiado por completo su portal, para bien, lo cual considero que amerita un análisis a mayor profundidad,

Lamentablemente no tengo screenshots de como era el sitio previamente, pero quiero definitivamente aclarar que este tipo de estructura no la había visto NUNCA para un portal de gobierno en México. Me llama muchísimo la atención y creo que es sumamente interesante el ver cómo la presente administración se ha tomado con tanta seriedad el replantear su plataforma digital ya que ahora es el eje central en prácticamente todos los trámites que se pueden realizar como ciudadano. Si bien el diseño aún deja mucho que desear, el planteamiento semántico de las secciones es definitivamente un cambio bastante agradecido como ciudadano.

Mejores prácticas

De igual manera que en análisis anteriores, creo que este amerita el explicar puntualmente los aciertos de la página.

• 1. Segmentación por actividad, no por audiencia.

Considero que el primer gran acierto de esta página es que finalmente se preguntaron “¿Qué entra la gente a hacer a nuestra página?” No quiero imaginar la cara de revelación que han de haber tenido los encargados de la página cuando a alguien se le ocurrió que la mayoría de los ciudadanos no entramos a la página del gobierno para ver lo maravillosos que son, conocer el nuevo poste de luz que inauguraron o ver fotos de las quinceañeras en el zócalo, sino de hecho a hacer trámites, cosa generalmente nada grata, y que con un sitio pésimamente estructurado hace todavía más molesto y engorroso el proceso.

Lo primero que aparece en la página actual es un módulo con acciones: Pagar, renovar, consultar, tramitar, visitar, conocer, participar, contactar. No importa de que colonia, grupo social, demográfica o “tribu urbana” seas, si vives en la Ciudad de México alguno de esos 8 botones CUMPLE con lo que necesitas hacer dentro del portal, ya sea pagar, informarte o contactar. Esto es, definitivamente, el avance más grande que he visto en portales gubernamentales desde que comencé mi carrera en IT. Un portal de gobierno que efectivamente -ayuda- a que los ciudadanos cumplan con sus obligaciones y necesidades.

Lo segundo es la ubicación de los módulos de Atención Ciudadana. Nuevamente, el enfoque a dar solución a lo que es probablemente una de las razones principales por las que un usuario entraría a esta página: trámites e información. A lo mejor las computadoras no son lo mío o simplemente no puedo evitar el tener que ir a un módulo, pues ahí mismo, en un útil mapa están geolocalizados todos los módulos. Así de simple.

Luego ya dejaron lo demás, contenido importante pero ciertamente no prioritario. Los enlaces a las diferentes dependencias de gobierno o noticias generadas. Definitivamente ese contenido no se puede omitir, pero me fascina el cambio de prioridad de “Solucionar” antes de presumir los logros de la administración.

• 2. No flash.

No necesito decir más ¿Verdad? Debo agregar que me impresiona que marcas muy, muy grandes aún utilizan Flash en sus páginas para hacer las transiciones de sus banners en el home. Afortunadamente, y para mi sorpresa, la página completa no tiene nada en Flash, ni los menús, ni los banners, ni nada.

Conclusión.

Pues… si… ya. Estos son los puntos buenos de esta página. Obviamente no puedo pasar por alto el hecho de que el diseño va más allá de lo que podríamos considerar horrible. La mezcla de transparencias, imágenes saturadas, paleta de colores, iconografía, todo se suma para asaltar con lujo de violencia el sentido de la vista.

Pero ¿Saben qué? Ni el horrible esquema visual me puede quitar lo satisfactorio que fue el haber entrado y encontrado prácticamente de inmediato lo que vine a buscar. Creo que es un progreso de años luz de distancia a lo que tenían implementado con anterioridad y al menos en el concepto de Arquitectura y funcionalidad por fin, y después de tantos años, se pueden poner una palomita en esta implementación.

Para prueba basta un click: Comparen la página del Gobierno del Distrito Federal con la página de la Tesorería del Distrito Federal y juzguen por ustedes mismos la gran diferencia.

Como punto final quisiera aclarar que si, aún estamos muy lejos de tener un portal ciudadano 100% funcional, pero el ver esta implementación ciertamente me ayuda a ver con mayor optimismo al futuro.

Esta vez le tocó un análisis a la experiencia de usuario de diversas instituciones educativas de México y Estados Unidos enfocadas específicamente a ofrecer Maestrías de Negocios (o MBA, para los cuates).

En lo personal siempre me ha parecido fascinante la enorme diferencia que hay entre lo que las Instituciones suponen que los estudiantes buscan y lo que en realidad los usuarios necesitan (como específicamente lo explica este cómic de XKCD) y, ahora que he concluído el análisis, me queda claro que la mayoría de estas escuelas ven poca utilidad al Internet más allá de una extensión para sus folletos informativos.

Objetivo.

Determinar las mejores prácticas de navegación y estructura dentro de las Instituciones de Elite en México y Estados Unidos para la categoría de Maestrías.

Esto incluye el revisar los flujos de navegación, la segmentación de audiencia, la experiencia de marca, la claridad del mensaje, la calidad de la información y el aprovechamiento de las herramientas digitales.

Los sitios analizados incluyen las secciones de MBA de Harvard,Stanford, Columbia, Wharton, Brown, Dartmouth, Yale, Cornellpara Estados Unidos y el del EGADE (Tecnológico de Monterrey),IPADE (Universidad Panamericana) e ITAM para México.

Análisis.

Esta categoría si tiene bastantes similitudes entre si, en especial las cosas que todos hacen mal. Pero como lo importante es concentrarse en lo positivo, concluí que hay 4 buenas prácticas.

1. Navegación por audiencia.

De analizar todos estos sitios puedo concluir que principalmente se preocupan por hablarle a 3 audiencias: Prospectos, alumnos y ex-alumnos. Un par de sitios agregan al profesorado y una parte de construcción de marca.

Es interesante que elijan hablarle a estas 3 audiencias en la misma página, después de todo, son 3 momentos de vida completamente diferentes que requieren una comunicación diametralmente diferente. Según mi análisis la información que se le debería ofrecer a cada audiencia es la siguiente:

a) Prospectos

• Información general acerca del programa.
• Horarios, ubicación, duración.
• Requisitos (Perfiles).
• Proceso de admisión.
• Información de becas y ayudas financieras.
• Metodología de enseñanza.
• Información de la institución.
• Información del profesorado.
• Información de desarrollo profesional.

b) Estudiantes

• La información para estudiantes se proporciona en una sección privada del sitio.
• Herramientas para control de materias, horarios, materal para clases, contacto con los profesores y plataforma de comunicación entre alumnos.

c) Ex-alumnos

• La página es un punto de contacto para enterarse de los últimos proyectos y noticias relacionadas a la instutución y a sus ex-alumnos.
• Existe la posibilidad de colaborar y desarrollar contenido para su difusión en la institución.

Sin embargo, la mayoría mezcla información de todos para todos. Fechas de calendario, noticias internas, casos de éxito, materias… es un relajo.

2. Accesos rápidos.

No hay que olvidar que el objetivo número uno de todas estas páginas es la captura de Leads (que la gente se quiera inscribir, pues). La decisión de inscribirse o solicitar mayor información puede suceder en cualquier momento, consultando cualquier sección, así que el tener a la mano un botón a las secciones más populares como “Aplica ahora,”  ”Consulta el calendario de pláticas de inducción” o hasta un “Descarga el folleto” (Igual y lo quiere mandar por correo o imprimirlo) siempre se agradece y permite una navegación más ágil y sobretodo incrementa el número de conversiones.

3. Síntesis de Información

Esta es algo que se explica mucho mejor si lo consultan en persona.

Chequen primero esta liga y luego esta. Ambas están muy feas, pero ese no es el punto, el punto es que uno es copy/paste de un folleto escrito lleno de choro y mensajes ambiguos y el segundo tiene un diagrama sencillo de entender que va desplegando el contenido conforme se hace clic en cada uno de sus elementos. Ambas secciones pretenden explicar cómo funciona el curso pero una es mucho más eficiente al explicarlo que otra.

Este, creo yo, es el punto más difícil de ver bien implementado (y nadie lo logra al 100%, por ejemplo la página de Yale que usé en el párrafo de arriba como buena práctica es espantosa en otras secciones). Aparentemente las escuelas tienen un serio problema distinguiendo entre folletos e Internet, no se ponen en el lugar del usuario, no parecen comprender que le estamos hablando a profesionistas que tienen en promedio 30 años, que la cantidad de información que se consulta es muchísima y no les remuerde en absoluto la conciencia de publicarla toda de una manera imposible de consumir y mucho menos digerir.

4. Internet vs Folleto.

Esta práctica es la que suma todas las cosas que hacen mal TODOS (y me atrevería a extender esta crítica al 95% de los sitios de instituciones educativas). Todos usan su página como una versión digital de su folleto informativo. Los mismos textos, las mismas fotos, las mismas secciones y categorías.

El único que crea una experiencia realmente interesante es Harvard. Harvard hace muchas cosas muy interesantes:

• El menú de navegación es diferente al de todos los demás. Está estructurado en un orden lógico (Acerca de Harvard > Acerca del curso > Vida en la escuela > Información de tu carrera al graduarte)
• La estructura general del contenido es completamente diferente. Es muy fácil de leer, hay muchos espacios y acentos en colores, extractos, videos intercalados y un diseño mucho más editorial.
• Hacen usos de menús contextuales. Sólo se despliega la información que te interesa; y la información está agrupada en bullets.
• La venta del programa se realiza a través de casos de éxito. ¿Qué mejor manera de expresar el prestigio de tu institución y cuánto cambia tu vida que contando las historias de tus egresados alrededor del mundo? China, Latinoamérica, África, sectores médicos, tecnológicos. Decenas de casos de éxito en video o en texto respaldan al programa y a la escuela. Es simplemente maravilloso.

Insights.

La verdad, como en la mayoría de las experiencias web, la mejor opción es simplemente apelar al sentido común.

Las 3 piezas de información más importantes para el usuario son:

1. El temario, currículum, lista de materias o como gusten llamarles. Concretamente que abarca el programa

2. Calendario. Cúanto dura y como están distribuidas las materias durante el total del curso.

3. Información complementaria del programa y formularios de inscripción / contacto.

Hace sentido. El usuario ha decidido que quiere estudiar una maestría, no necesitamos convencerlo de eso, lo que quiere es información que confirme que el programa que ofrecemos abarca temas de su interés, luego cómo se distribuye ese programa a lo largo de los 18 o 20 meses que en promedio dura el posgrado y por último (y tal vez ya un paso innecesario en algunos usuarios) información del por qué debería elegir esa institución en vez de alguna otra.

Esta información queda respaldada con que las 3 secciones más visitadas en uno de los sitios son: Currículum, Calendario y Descarga de folleto.

Conclusiones.

Honestamente me impacta de sobremanera que las instituciones educativas más prestigiadas del mundo ofrezcan una experiencia tan retrógrada y obsoleta en Internet. Entiendo que para ellos es completamente irrelevante ya que el nombre mismo de la institución es el responsable de la captura de solicitudes, no de cómo se vende el programa en la página.

Pero siendo instituciones de prestigio, instituciones que cobran cientos de miles de dólares por un curso, deberían ser ellos las puntas de lanza en cuanto a experiencia digital. Este punto sólo es válido para la experiencia de Harvard, que por cierto, me tomó tiempo comprender debido a lo disruptivo de su experiencia, pero una vez que aprendí el funcionamiento fué un verdadero deleite.

Como mis dos centavos quisiera apuntar su atención al sitio ficticio de Monsters University, creado por Disney para impulsar la película próxima a estrenarse del mismo nombre. Esta página debería ser considerada el modelo para todas las páginas de instituciones educativas. Es simple, limpia, moderna, contiene toda la información que, aunque ficticia, cualquier estudiante podría necesitar para tomar una decisión. Y no lo digo como broma o como sarcasmo, es en serio. Es una página brillante de las cuales estas prestigiosas y legendarias universidades de Ivy League podrían aprender mucho.

-Adrian Solca.

En mis años como Arquitecto de Información he tenido varios acercamientos con las Plataformas Digitales de la banca mexicana, y como hijo de un banquero tecnócrata, conozco de primera mano muchas de las problemáticas y barreras que enfrenta el medio para realmente avanzar y ponerse al corriente con las últimas tendencias tecnológicas. La industria de la banca es probablemente la más resistente al cambio, además de la farmacéutica.

Recientemente llegó a mis manos la oportunidad de replantear por completo la plataforma digital de uno de los proveedores de Banca Privada de alto nivel más importantes del país. Este texto es para compartir mis hallazgos y conclusiones del proyecto.

Objetivo.

El proyecto plantea 2 objetivos.

-Captura de Leads

-Distribución de información y análisis generada dentro de la empresa.

El objetivo de la distribución de información es un objetivo secundario pero a la vez vital. La marca cuenta con un departamento interno de análisis y estrategia financiera que genera una cantidad impresionante de reportes, detallados en extremo, todos los días. El hacer accesible esta información construye una imagen de solidez, seguridad y experiencia. Finalmente son ellos los que están generando los análisis que se utilizan para el armado de los portafolios y demás productos.

Análisis

He hecho muchos análisis previos de la Banca Mexicana (que espero poco a poco poder seguir compartiendo) con las conclusiones generales de que todas las páginas web se encuentran estancadas en un gran convencionalismo: La información genérica.

No importa si los productos son para chavos, gente mayor, aficionados al deporte, a la tecnología, niños, empresarios, pymes, etc. La comunicación y los productos son prácticamente iguales. Lo único que cambia es una foto en el fondo, los límites y montos y el nombre del producto. Considero que en la web contemporánea, cualquier proveedor de servicios que no perfile a sus usuarios está simplemente haciendo perder el tiempo a todos.

Sin embargo mis hallazgos en la Banca Privada de alto nivel son considerablemente diferentes:

Haciendo un análisis de algunas de las marcas más importantes de Estados Unidos y un par de México: Grupo Financiero Mifel, Credit Suisse, J.P Morgan,  Santander, Kleinwort Benson, UBS, BBVA, Lloyds TSB y algunos sitios de información financiera como The Economist y Bloomberg, me encontré con un reto diferente; No es fácil involucrar a todas estas páginas en uno, o varios, convencionalismos.

No es que todos los sitios sean disruptivos per sé, pero si creo que son lo suficientemente diferentes entre sí como para no poder relacionarlos o encasillarlos en “son todos igual de feos.” Hay grandes aciertos en varios de estos sitios, así que para fin de mi presentación decidí mejor concluir con los Best Practices que forzosamente deberían ser implementados en mi propuesta:

1. Secciones por audiencia.

Esto es algo que todos hacen en mayor o menor medida. Sin embargo no es una estructuración “intencional” porque creo que es imposible no separar las audiencias porque en este nivel financiero estamos hablando tanto a empresas como a personas, ambos con productos, soluciones y necesidades considerablemente diferentes. No es lo mismo en la página de Banamex en la que dentro de la Banca para personas Físicas hay 35 productos diferentes, en este caso es una solución integral que generalmente ofrece una gama de productos a elegir según los diferentes casos.

2. Nomenclatura clara.

En Kleinwort Benson hay una sección que dice “How can we help you manage your wealth.” Me encantó como en vez de tener botones generales que dicen nombres genéricos de secciones como “Herramientas” o “Publicaciones” de hecho usan plain text para enlazar a más contenido a la página. Esto se me hace un gran acierto porque puedes considerar que le estás hablando a expertos que dominan la terminología o están acostumbrados a leer secciones genéricas horriblemente nombradas, pero estás alienando a los usuarios que se están acercando a este tipo de plataformas por primera vez. El manejar este esquema de texto simple y decir “Si estás buscando a un experto que maneje tu dinero por ti haz click aquí,” “Si no tienes tiempo o conocimiento para manejar tu dinero, pregúntanos cómo te podemos ayudar” “¿Por qué necesito a alguien que sepa manejar mi dinero?” no sólo involucra a los usuarios nuevos RESOLVIENDO dudas que ellos ya traen en la cabeza mientras navegan tu intimidante sitio, también los usuarios “expertos” pueden lidiar con esa terminología, no es que nos cueste  más trabajo que leer un botón que dice “Servicios” y no sepas específicamente a qué se refiere.

3. Solidez y seguridad

Todos, todos los bancos tienen una sección dedicada a comunicar sus premios, tasas, montos, rendimientos, tiempo en el mercado, incluso hasta número de empleados con tal de construir una imagen que dé confianza y seguridad a gente que tiene tanto dinero que no sabe que hacer con el. Esto evidentemente es un must de comunicación y será indispensable para la propuesta.

4. Información y análisis

Este es uno que solo Credit Suisse se pudo llevar. Ellos tienen una sección que se dedica a generar y curar contenido de diferentes áreas (Economía, sociedad, cultura, deportes) y mucho de ese material es en video. Esta información se distribuye en sus Redes Sociales y considero que está bien implementado.

5. Mobility

Algo que si me parece impactante es que hay CERO comunicación de productos para mobile. Quiero pensar que es algo que anuncian ya en corto con sus clientes, pero de entrada me infarta que no estén haciendo ruido alrededor de soluciones mobile, sobretodo este siendo el trend más importante para el sector financiero en este año.

Insights

Durante el proceso hubo oportunidad de entrevistar personalmente a un un cliente en potencia para la marca y hubo findings muy interesantes:

-¿Qué tipo de información es la que determina que contraten ciertos Servicios Financieros?

La respuesta es simple y obvia. Los rendimientos.

El cliente va a entrar a la página informativa de un banco a saber cuanto rendimiento promedio tienen sus diferentes portafolios. No importa que no sean datos exactos, no importa que los rendimientos reales vengan de un portafolio 100% personalizado, no importa incluso si la ventaja competitiva es el Servicio o alguna otra facilidad. Los rendimientos son el factor determinante en la toma de decisión, punto.

En segundo lugar, una vez que los rendimientos han sido considerados quedan las credenciales del banco. Los premios, clientes, montos, años de experiencia y demás elementos que ayudan a construir una imagen sólida y estable.

Por último ya entra toda la cuestión experiencial. Tus ventajas competitivas, diferenciadores, servicio personalizado, imagen de marca y demás.

Es bastante interesante cómo este es un mindset 100% funcional, algo que va totalmente en contra a lo que se presenta en la mayoría de los sitios. Pocos te reciben directamente con credenciales o números y prefieren “Educar” acerca de temas financieros más que simplemente informar lo que se ofrece y que cualquier contacto posterior se realize directamente con la marca, ya como un lead y cliente potencial.

Entiendo mucho la perspectiva del concepto educativo de todas estas páginas. A fin de cuentas las finanzas son un tema escabroso y hay que tratarlo con delicadeza, pero creo que eso agrega un montón de información que es irrelevante al momento de estar haciendo scouting por un proveedor de servicios financieros. Si quisiera educarme en ese sentido me metería a una página informativa (Como Bloomberg o The Economist), no me meto a Lloyds a aprender qué es un portafolio de inversión, me meto ahí porque estoy buscando una opción en servicios financieros y eso es lo que deberían ofrecerme, sus rendimientos, sus credenciales y sus ventajas competitivas, punto. Esa simple información debería ser lo suficientemente contundente como para forzarme a correr al teléfono y marcar para solicitar su asesoría.

-¿De dónde obtienes tu información financiera?

El target, que seguramente cuenta con un smartphone, ya utiliza cotidianamente herramientas de información financiera en su dispositivo móvil. En un par de minutos el usuario ya había mostrado 2 o 3 herramientas móviles que muestran los valores de las diferentes bolsas y emisoras alrededor del mundo así como noticias relevantes a temas de interés. ¿Cómo competir contra lo que ya existe? Fácil, siendo relevante.

La palabra clave para la información financiera es “Personalizado.” No es igual ver los análisis de todas las bolsas y emisoras que ver los análisis de las bolsas en donde YO tengo inversión. Los únicos que podrían tener esa información son: el usuario o el asesor financiero. Esta es una gran, gran, gran ventaja competitiva contra los sitios de información financiera. Tu puedes ir a esos sitios y apps para consultar el panorama general, pero yo te puedo ofrecer información al momento, relevante a tu inversión, toda la información y análisis para que tomes decisiones en tiempo real de TU portafolio. Suena increíble, y cuando lo describimos así al usuario simplemente dijo “Si pudieran hacer eso, yo los besaría por siempre.”

Conclusión.

No es nada que no sepamos. El sitio financiero ideal tiene 3 componentes clave:

1. Toda la información necesaria para una toma de decisión racional. Nada de choros, nada de rollos emocionales. HARD-DATA. En especial rendimientos, comisiones y tasas. Así de simple. Resumir las credenciales del banco y los montos que maneja también contribuye.

2. Información relevante y personalizada. Pongamos al alcance del usuario toda la información que necesita para manejar SUS inversiones. Todas las herramientas de análisis y consulta del mundo no sirven de nada si no podemos simplemente filtrarlas para la necesidad específica de cada usuario. Eso obviamente aplica únicamente a los proveedores de servicio que ofrecen portafolios y soluciones personalizadas por cliente.

3. El esquema visual debe ser limpio y moderno. No olvidemos que estamos en 2013, el año de la web visual, HTML5, dispositivos táctiles, sitios adaptativos. En especial los usuarios con alto poder adquisitivo están acostumbrados a experiencias limpias, bellas y de buen gusto. Es importante comportarse y verse como una marca de lujo y las imágenes bellas en fullscreen, los espacios en blanco, la poca saturación de texto y los acentos elegantes ayudan a construir esa imagen y experiencia.

-¿Y, por qué lo haces? me preguntó. La miré fijamente a los ojos, mientras muchos de mis empleadores pasaban por mi mente, mientras todas las atrocidades que me había tocado presenciar y ayudar a realizar aparecían frente a mi en un instante. Me quedé en silencio un instante, suspiré y le contesté. -”Toda la vida he tenido que caminar agachado, observando en silencio cómo la escoria más grande de este planeta camina entre nosotros, como abusan de su poder, abusan de su invulnerabilidad, exhibiendo que el humano cuando obtiene poder se vuelve poco más que un animal, marcando su territorio, demostrando su superioridad, superioridad que no se ha ganado mejorando la especie, ayudando a sus hermanos, al contrario, disfrutan del sufrimiento, necesitan que alguien esté abajo para sentirse superiores, necesitan amagar, humillar, amenazar, amedrentar y nostros por miedo, por ignorancia, no podemos hacer nada. Ellos lo saben, ellos lo disfrutan. Ahora tengo un arma en mis manos. Ahora tengo algo en que creer y al mismo tiempo nada que perder. Yo soy inmune a su poder, soy inmune a sus intimidaciones, a su esquema de control. Es mi deber, mi obligación recordarles que aún en su opulencia, aún en sus paredes de cristal desde donde creen controlar a los pocos humanos que quedamos con vida en esta roca olvida y podrida, aún hay algo a lo que le deben tener miedo, aún hay unos cuantos que amenzan con cambiar los pesos de la balanza. Por eso lo hago, por eso voy a acabar con todos y cada uno de los bastardos que tienen secuestrada a nuestra especie, a nuestro planeta y que por regodearse en sus instintos primarios, por disfrutar de un poder que de ningún otra manera podrían haber alcanzado, porque no son superiores a nadie mas en ningún otro sentido, porque no merecen ni si quiera el suelo en el que caminan, eventualmente acabarán por matarnos a todos, matar el ya de por si muy difuso futuro que nos espera.” -”N-no tienes nada que perder?” tartamudeó, luego de permanecer en silencio un momento. -”No” le contesté -”Nadie tiene nada que perder. Todos estamos condenados a muerte desde que nacemos y aún así vivimos cada día infelices, agonizantes, muriendo poco a poco, día a día, pero esperando que ese día no llegue pronto. La muerte ya la tienes garantizada ¿Qué más existe por perder? Tu familia también está condenada, tus amigos, incluso el mismo Emperador. ¿Por qué tanto miedo a morir? ¿Por qué tanto miedo a sacrificar tu vida sabiendo que puedes cambiar las cosas? ¿No crées que vale la pena? ¿No crées que hay algo más grande que nuestras insípidas y fugaces vidas? Con la muerte garantizada, dime ¿Qué más queda por perder?.

Al final, lo único que tienen es eso, un poder que para empezar nunca les perteneció. Les fué heredado, les fué regalado, estar del lado seguro del barril de un arma les hace creer que son invencibles, inmortales. Pero yo los he visto quebrarse, yo los he visto suplicar, llorando mientras juran arrepentirse de haberse convertido en monstruos. Me prometen todas sus riquezas, todo su poder a cambio de su vida. ¿Por qué querrían una vida sin poder? Nunca  siquiera lo ganaron con sus propias manos para comenzar ¿Qué les hace creer que si perdono su miserable, su escorativa existencia como cáncer social encontrarán algún sentido? Cuando están del otro lado del barril de un arma, todo su poder, toda su aparente inmortalidad desaparece. Se vuelven unos gatitos asustados, meando sus pantalones, temblando. Luego, después de escuchar el disparo, de sentir como poco a poco sus entrañas comienzan a abandonar su cuerpo, dicen sentir frío, dicen tener miedo, algunos incluso se atreven a pedir una explicación, un por qué, como si eso pudiera solucionar la situación, no pueden siquiera darse cuenta que les hice un favor. Su vida estaba terminada desde antes de  que me fueran asignados como contrato, sus días estaban contados desde el instante en que se sintieron invulnerables, a partir de ahí su vida ya no fué vida, fué un deleite instintivo, fugáz, algo que en ese instante, en el que tratan de mantener sus órganos internos en su lugar con las manos, en el suelo, cubiertos de sangre, suplicando por clemencia, se daban cuenta que nunca habían tenido en primer lugar.